대형마트에 가서 한 번쯤은 다음과 같은 문구를 본 적이 있을 것이다. ‘다른 마트보다 우리 마트의 물건 가격이 비싸다면 차액을 환불해 드립니다.’
 최저가격 보장제도란 구입한 상품과 똑같은 상품을 다른 점포에서 더 저렴하게 팔고 있다는 것이 입증되면 이미 그 제품을 구입한 고객에게 그 차액을 보상해 준다는 것이다. 마트에 따라서는 차액의 2배, 10배를 보상해 주거나 5천원 상품권을 주기도 한다. 정책규정상 이러한 보상은 정확히 똑같은 제품에 해당할 때만 가능하다는 점을 이용하여 A 마트에서는 6개들이 제품, B 마트에서는 8개들이 제품만 판매하는 식으로 최저가격을 보장하게 되는 일을 교묘하게 피해가기도 한다.
 최저가격을 보장해 준다는 것은 그만큼 점포가 자신의 가격에 대해서 자신이 있다는 뜻으로 받아들여진다. 어딜 가도 이것보다 싼 가격은 찾을 수 없을 거라는, 또 어쩌다 그런 가격을 찾게 된다면 보상을 해주겠다는 약속이 소비자 입장에서는 참 좋은 일 같다. 마트들은 이것이 ‘고객을 위한 것’이라고 입을 모은다. 이런 제도가 기업의 이윤 측면에서는 손해가 되지만 고객 서비스 차원에서 제공하고 있다는 것이다. 그런데 정말 그럴까?
 2003년에 Shakun과 Jennifer가 진행한 연구에서 참가자들은 기업의 역할을 맡아서 컴퓨터 시뮬레이션으로 가격을 설정해서 수 차례 경쟁을 했다. 최저가격 보장제도를 도입할 수 있는 경우와 없는 경우를 나누어 실험했을 때, 최저가격 보장제도는 도입될 수 있는 경우 94%의 확률로 기업의 전략으로 채택되었으며 가격은 최저가격 보장제를 적용할 수 없을 때와 비교해 평균 36% 높았다. 소비자를 위한 최저가격 보장제도가 왜 가격을 올리는 결과를 가져왔을까?
 최저가격 보장제도를 볼 때 주의해야 할 점은 이것이 누구에게 어떤 메시지를 전달하느냐이다. 기업의 최저가격 보장제가 뜻하는 바는 우리가 흔히 생각하는 것처럼 소비자들에게 “걱정 마세요, 이 곳보다 더 저렴한 가격은 다른 곳에서 찾을 수 없답니다. 만약 그런 곳이 있다면 저희가 차액 환불을 해 드릴게요. 이 곳에서 바가지 쓸 위험 없이 안전하게 쇼핑하세요!” 라고 말하는 것이 목적이 아닐 수 있다. 소비자의 편의를 위하는 것처럼 보였던 최저가격 보장제도는 사실 알고 보면 경쟁업체에 “가격을 낮출 생각일랑 하지 마. 네가 가격을 낮춰서 소비자를 끌어들이려는 즉시 나도 가격을 낮출 거야. 그러면 네 이윤만 줄어들 뿐이고 소비자들을 끌어들이는 효과는 없겠지!” 라고 협박하는 것에 가깝다.
 그 결과로, 최저가격 보장제가 도입된 상황에서는 기업들이 가격을 낮추려는 인센티브가 없어진다. 가격을 낮춘다고 해서 고객을 더 끌어올 수 있는 것이 아니기 때문이다. 즉 최저가격 보장제도는 불법적인 담합을 한 것은 아니지만 결과적으로 가격 담합과 같은 ‘암묵적인 담합’ 결과를 가져오는, 기업의 가격경쟁 저하 전략으로써 사용된다고 볼 수 있다.

이론경제학회 김빛날(경영경제 11)